这篇文章要讨论的品牌营销，也就是如何打造和维持一个品牌。

任何一个品牌都有四类基本客户：潜在客户、一次客户、回头客户和忠诚客户。潜在客户，是指尚未消费过该品牌的客户；一次客户，是指消费过一次该品牌的客户；回头客户，是指多次购买和消费了该品牌的客户；忠诚客户，是非该品牌用着不舒服的客户。显然，一个品牌如果想要经久不衰，一个公司如果想基业长青，那么营销的关键就是打造足够多的忠诚客户。

公司应该如何打造忠诚客户呢？成功的营销，必然是针对不同客户的特殊性，采取不同的营销战略和营销方式。这也就是说，公司打造忠诚客户，需要针对以上四类客户，展开四类不同的营销，即：知道营销、难忘营销、信任营销和推崇营销。

一、知道营销：在客户心中建立固定价值反应

与超市降价促销不同，品牌营销的出发点不是“如何让客户购买”，而是在客户心中建立“固定价值反应”。什么是固定价值反应？固定价值反应，是一条非常细的线，它让潜在客户产生某种需求时，自然而然的想到某个品牌。就像说到“笔记本电脑”，我们想到IBM，说到“咖啡”，我们想到星巴克，说到“快餐”，我们想到麦当劳。

那么，如何才能在客户心中建立“固定价值反应”呢？原理很简单：集中于产品的一个独特的价值点，展开狂风暴雨式的营销。

很多公司在进行营销时，往往会陷入两个雷区。一是，想方设法，要把产品所有的优点都传递给消费者。实不知，人的记忆力是非常有限的，现在每个人每天接触的信息量十分巨大，可以说超出人的记忆力成千上万倍。人们能记住的，仅仅是那些他们感兴趣的、非常特殊的信息。

拿洗发水来说，我们为什么能记住海飞丝？因为它能去头皮屑；我们为什么能记住飘柔？因为它柔顺秀发；我们为什么能记住依卡路？……

这也就是说，一个品牌，要想让客户记住，营销活动必须聚焦在一个价值点上。那么，这是不是说，只要集中在一个价值点上，营销就一定能成功呢？答案是否定的。因为品牌营销还有第二个误区：营销集中在质量优、服务好等普遍的价值点上。

任何一个品牌必然具备两类价值点：底线价值点和特殊价值点。拿海尔的冰箱来说，冰箱的保鲜、省电等功能都属于底线价值点。海尔成为品牌，不是因为这些底线价值点，而是因为海尔的特殊价值点：一流的售后服务。

海尔是中国白色家电售后服务的领头羊。当其它白色家电企业看到海尔的成功，纷纷打售后服务牌时，这张牌对他们来说已经无效了，因为在客户心中，服务是海尔的。他们的努力，只是让客户更注重售后服务，更信赖海尔罢了。

通过“唯一”和“特有”法则确定了产品的价值点，知道营销的下一步就是展开狂风暴雨式的营销活动。

现在，请闭上眼睛，回忆一下2008年，你首先想到的是什么？是北京奥运会、是金融危机，还是5.12汶川地震？还是……无论你想到的是什么，它们都有一个共同点：那是一场狂风暴雨，让人惊喜、让人震惊！

让潜在客户惊喜、让客户震惊，让客户不知不觉的记住，就是知道营销的理想结果。

脑白金，虽然我个人非常讨厌它，但是它的知道营销是非常成功的：恐怕大多数人想到送礼时，会想到脑白金。因为脑白金只打了一个价值点：“礼品”，并且以“送礼就送脑白金”广告语，展开了狂风暴雨式的营销。

知道营销，不是客户能说出品牌、公司的名字，而是让客户明确的、清晰的记住：该品牌的产品能为他创造什么独特的体验，为他提供什么独特的价值，为他解决哪个具体的问题。就像看到火灾，我们自然而然的想到打119，遇到小偷，我们自然而然的想的打110那样.没错，知道营销就是要针对品牌的特有价值点，在客户心中建立自然而然的反应。

二、难忘营销：让使用过一次产品的客户，对它难以忘怀

难忘营销的关键词是：设计。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），这位苹果的缔造者说：

“在大多数人的词汇里，设计意味着虚饰的外表。而事实上，没有什么比设计更深刻的了，设计是人造作品的根本灵魂。”

对于难忘营销来说，设计主要有两个方面：消费体验设计和购买体验设计。这里需要说明的是：服务，也是一种可以设计的、实实在在的商品；而超市、商场类型的公司，他们提供商品的就是服务。

对于客户买回家再消费的商品，如电脑、电视，难忘营销设计的重心是消费体验设计——如果不是直销，购买体验设计就交给经销商好了；而对另一种客户现场消费的商品来说，如理发、超市购物，难忘营销的关键是购买体验设计。

很多人看到“消费体验设计”时，可能会非常困惑：商品是客户独立消费的，公司怎么设计？原理很简单：消费体验设计，就是公司从客户消费产品的角度来设计产品，而不是从成本底、容易生产、资源原料易获得等企业的角度设计产品。

以创造美好的消费体验为目的进行的产品设计，需要把握的因素，除了视觉、听觉、触觉外、更重要的是对“消费情境”的把握。产品的视觉、听觉、触觉设计，是让消费者感到舒服，而针对“消费情境”的设计，则是让客户对产品的某个特征产生依赖。在此前我们只讨论针对“消费情境”的设计。

拿笔记本电脑来说，我不知道大家有没有这样的喜好：背靠着床靠坐在床上，把电脑放在腿上，抵在胸口，边听音乐边上网。我是非常喜欢这么做的，但是现在用的电脑却不允许我这么做：它的耳机插孔在前端，一插上耳机就没法抵在胸口了。但它自带的音响效果实在太差。因此，虽然原来的电脑是奔三的，速度很慢，我却非常喜欢它，非常怀念它。而我也作出了一个决定：再买电脑，肯定不买耳机插孔在前面的。

人总是有许多特殊的爱好和举动，只有当产品的设计，为客户在特殊的情境中进行消费提供了方便时，客户才会对它难以忘怀。当然，人们也会对那些糟糕的体验难以忘怀，这对品牌建设来说，是必须要杜绝发生的事。但是，这样的事总是经常发生。去过博鳌凯宾斯基饭店的人，可能会有这样的经历：发现了一个开放的厨房，想自己动手做点吃的，但是很快发现，只有煤气，没有锅碗；或者发现了非常棒的乒乓球台，但是当你兴致勃勃的拿起球拍时，却找不到乒乓球。

反例到此为止，下面来看一个服务类产品消费设计的成功案例。对于喜欢称川菜和火锅的人来说，对海底捞一定不会陌生。

海底捞的生意很好，如果没有定坐位的话，多半是要等的。人都是讨厌等待的，但是在海底捞等，很多人非常喜欢。因为你不但可以享受免费且专业的擦皮鞋或修指甲，而且还有免费的水果饮料。如果是儿童，不但有免费的蛋糕，还可以去“儿童乐园”玩……

就坐时，如果你是长发女孩，服务员会给你一个皮筋扎头发；戴眼镜的，则会得到一块眼镜布，桌上的手机也会得到一个套袋……

用餐过程中，服务员会随时关注你用餐，桌子、盘子被及时清理，饮料杯始终是满的，并且当你吃的流汗时，会有服务员给你递上热毛巾……

海底捞的服务员都非常亲切随和，你可以跟他们聊一些饮食健康的话题，还可以唱歌跳舞；当然，最让人意外的还是现场制作甩面，那简直是在跳绳……

用完餐后，服务员还会上水果、瓜子、茶水……

海底捞的菜品，可能有人不喜欢（毕竟众口难调），但是海底捞的服务，绝对可以让每一个顾客难忘——或者是因为热毛巾，或者是因为甩面，或者因为其它美好的消费体验。

接下来是客户的“购买体验设计”。

公司在进行客户购买体验设计，事实上就是建立与品牌形象对应的营销体系。直销公司不必说，借助经销商进行销售的公司，在选择经销商时，必须要考虑经销商的形象与品牌的形象是否一致。如果宝马车在地摊上卖，看到宝马时，谁还会赞叹：哇，宝马呢？

而购买体验设计的具体细节，如销售环境的设计、销售人员的知识、服务态度等，公司都需要投入大量的精力，绝不能完全交给经销商——除非经销商像沃尔玛一样视服务为生命。

三、信任营销：客户从心里对品牌和公司产生信任

信任营销，是品牌营销最关键，同时也是被绝大多数公司忽视的部分。很多开始非常成功的品牌营销，很快死掉的原因，就是因为没有进行信任营销。信任营销，实际上不是诸如广告之类的营销活动，它是从某种意义上说，是一切营销活动都必须遵循的法则。

信任营销有两个基本要点：诚信和始终如一。关于诚信的，在此不多说，每个心里都有杆称。我们重点讨论：始终如一。

始终如一，是信任营销的底线（越来越好是信任营销的要求），如果一个品牌做不到始终如一，那么它肯定是一个失败的品牌，永远不能做大做强。关于这一点，看一看餐饮行业就非常明显。麦当劳、肯德基成功的根本就是：无论是哪里的分店，它们提供服食物都是绝对标准化的——汉堡包可以不好吃，但是配料、大小等等，绝对不允许不标准。正是这种绝对的始终如一，让大家无论走到哪里，都可以放心的选择麦当劳和肯德基。

试想一下，如果你在A地吃的麦当劳非常好，到了B地有点差，到了C很难吃，那么到了D地，你还会选择麦当劳吗？再次去C地时，你还会去麦当劳吗？——当各地的分店，提供的服务、食物不能保持始终如一时，你会去的，可能只有A地的麦当劳。

无论是品牌营销，还是现实生活中，信任最大的杀手就是：这次好下次坏、或者A地好B地坏。因此，消除时间和空间的不一致，是品牌营销首要的使命。

与餐饮业不同，那些耐久产品（如电脑）的品牌信任营销，除了保证产品质量外，非常重要的一环就是售后服务。就是说，耐久产品要想让客户信任，公司售后服务的各个方面，如反应速度、售后服务人员的态度、售后服务方式等，也必须做到始终如一。拿海尔的售后服务来说，如果只是在个别城市做的好，或者只有一部分售后服务人员做到了海尔的标准，那么海尔这块品牌也就很难获得大众的认同。

公司做到诚信，品牌做到始终如一，的确非常困难，但是并非做不到；而且做不到诚信，做不到始终如一，品牌只有死路一条。在这方面，三鹿就是很好的证据。2004年，安徽阜阳“大头娃娃'奶粉事件”三鹿就是始作俑者之一；2008年“毒奶粉”事件，三鹿又是主角之一。经过这两次，三鹿完全失去了客户的信任，死掉了。

在客户心中，对每个产品，每个品牌都有一个信任账户。信任账户余额为正，品牌就有希望；信任账户余额为负，品牌就离死不远了。同时，掌握企业的经营者，必须明白：客户对公司、对公司品牌的信任账户余额，为正还是负，不取决于公司过去的作为——无论公司过去做了多么让客户动心的事，如果现在公司不能做到始终如一了，那么客户的信任，很可能一下变成负数。

四、推崇营销：让忠诚客户主动的向他人推荐某品牌

人们会把什么经历、事物，主动的、迫不及待的告诉给他人？当然是那些他们痛快，或者让他们感动的事物，或经历。也就是说，推崇营销，让客户主动向别人推荐某个品牌，公司必须想方设法感动客户。

感动客户，就是让客户感到自己受到了特殊的礼遇。

首先，用其它公司、品牌没用过的方式，如像乔·吉拉德那样，每个月定期给客户寄贺卡，上面写上：我喜欢你……客户看到了你的爱心和与众不同，自然会感动——请相信：每个人都希望受到特别的关注。

其次，感动客户要做到越来越好。如果一个品牌想让客户信任，做到始终如一就可以了，但是要想感动客户，必须做到越来越好——在爱情方面，始终如一是能够让对方感动的，但是在品牌营销方面，始终如一无法感动客户，你对所有的客户都是同样的，客户感受不到自己的特别。

最后，感动客户，要抓住让人感动的关键时刻。什么时候最容易让一个人感动？回想一下你那些感动的经历答案就一目了然了。第一类感动时刻：是当你生病被细心的呵护的时候，当你无助时有人伸出援手的时候……即：当客户使用产品时出问题的时候、当客户生活遇到困难的时候（如果你真在意客户，就请关注客户的整个生活）、当客户向公司投诉抱怨的时候，这些都是感动客户的关键时刻。

第二类感动时刻是：某些特殊的日子，如生日、传统节日、结婚纪念日等。对于不同的产品，选择特殊日子的时候，一定要根据自己产品的特点进行选择，而且尽可能的用一些特别的礼物或方式，以迎合客户的喜好。

要执行这些关键时刻，非常困难。因为没有人愿意在被别人训斥时，笑脸相应。习惯告诉我们：我们要以牙还牙。如果企业真相拥有品牌，就请对所有的员工进行培训，让他们明白：对客户以牙还牙是最愚蠢的。

值得特别注意的是：品牌营销的感动客户，要实现的结果是让客户主动向朋友、亲人、同事等自己的关系圈推荐。也就是说，它是在知道营销、难忘营销、信任营销三者的基础上进行的。而且感动客户之后，品牌面对的不是万事大吉，而是更大的挑战：如何维持在忠诚客户心中的美好形象。

通过上面的讨论，可以得出这样的结论：品牌营销不是一蹴而就的事，更不是单纯的打广告、促销（实际上，促销应该掌握超市等经销性质公司的一个价值点），而是从产品生产、到广告宣传，再到售后服务等全过程的设计。品牌营销的起点和终点，不是赚钱——赚钱只是品牌营销必然的结果，而是把产品变成客户生活的一部分。从这个意义上说，公司并不是想方设法让客户对自己的品牌忠诚，而是让客户对自己选择、自己喜欢的生活方式忠诚。 知道营销、难忘营销、信任营销和推崇营销，是品牌营销循序渐进的四个层次。知道营造的目的，是把潜在客户变成一次客户；难忘营销的目的，是把一次客户升级为回头客户；信任营销的目的，是把回头客户变成忠诚客户；而推崇营销的目的，则是把忠诚客户变成品牌的广告代言人。